Subliminale Beeinflussung

Subliminale Beeinflussung

Subliminal bedeutet in der Psychologie unterschwellig, also jenseits der bewussten Wahrnehmungsschwelle. Viele Menschen glauben, dass es in Werbung und Medien Techniken gebe, die man nicht bewusst sehen oder hören kann, die aber dennoch auf das Unterbewusstsein einwirken.

Kritisch gegenüber solchen Behauptungen zu sein, heißt natürlich nicht, blind oder naiv zu sein. Es gäbe genügend skrupellose Geschäftemacher und machthungrige Politiker, die ihre Botschaften an das Unterbewusstsein ahnungsloser Opfer senden würden, falls dies zuverlässig und erfolgversprechend wäre. Vielleicht versuchen es manche trotzdem.

Entstehung des Mythos

Die Wurzeln der Debatte reichen bis an den Anfang des 20. Jahrhunderts zurück. In diesem Zusammenhang wurde auch die Müller-Lyer-Täuschung herangezogen. Aus Versuchen mit kaum wahrnehmbaren Reizen wurde gefolgert, Menschen reagierten auf Informationen unterhalb der Bewusstseinsschwelle. Der entscheidende Punkt ist jedoch nicht, ob unbewusste Verarbeitung grundsätzlich existiert, sondern wie stark, zuverlässig und verallgemeinerbar ein behaupteter Effekt tatsächlich ist.

Vicary, Popcorn und Coca-Cola

Richtig populär wurde die Idee Ende der 1950er-Jahre. Der Werbefachmann James Vicary behauptete, während Filmvorführungen extrem kurze Botschaften wie „Eat Popcorn“ und „Drink Coca-Cola“ eingeblendet zu haben. Die Zuschauer hätten diese Einblendungen bewusst nicht wahrnehmen können, dennoch seien die Verkäufe von Popcorn und Cola deutlich gestiegen.

Genau solche Geschichten besitzen alle Zutaten eines modernen Mythos: eine unsichtbare Technik, ahnungslose Versuchspersonen und eine spektakuläre Wirkung. Der Fall wurde später selbst zum Beispiel dafür, warum man dramatische Behauptungen nicht allein deshalb glauben sollte, weil Prozentzahlen genannt werden.

Auch Wiederholungsversuche unter kontrollierteren Bedingungen lieferten nicht die behauptete einfache Fernsteuerung des Kaufverhaltens.

Die kanadische „Phone Now“-Episode

In einer oft zitierten Fernsehepisode wurde die unterschwellige Aufforderung „Phone Now“ wiederholt eingeblendet. Die Pointe der Überlieferung ist geradezu komisch: Die erwartete Welle von Anrufen blieb aus. Als Zuschauer später raten sollten, welche Botschaft verwendet worden war, zeigte sich ebenfalls keine wundersame geheime Wahrnehmung.

Was folgt daraus — und was nicht?

Hier ist eine wichtige logische Unterscheidung nötig. Aus der Möglichkeit, dass Reize unter bestimmten experimentellen Bedingungen unbewusst verarbeitet werden, folgt nicht, dass sich komplexe Handlungen, Motive, politische Überzeugungen oder Kaufentscheidungen beliebig programmieren lassen.

• Unbewusste Verarbeitung kann existieren.
• Kleine, kurzfristige und kontextabhängige Effekte sind etwas anderes als eine robuste Fernsteuerung.
• Je spektakulärer die behauptete Wirkung, desto stärker muss die Evidenz sein.

Backmasking

Eine verwandte Vorstellung ist das sogenannte Backmasking: In Musikaufnahmen sollen rückwärts abgespielte oder anderweitig versteckte Botschaften das Verhalten beeinflussen. Besonders bekannt wurden Vorwürfe gegen Rockbands. Auch hier gilt: Eine vermeintliche Botschaft zu entdecken ist noch kein Nachweis dafür, dass sie unbewusst verstanden wurde und anschließend komplexes Verhalten verursachte.

Subliminale Angst und eine sarkastische Gegenfrage

Immer wieder wurde behauptet, Fernsehsender oder andere Medien würden unterschwellige Werbung einsetzen. Meine damalige Gegenfrage war bewusst sarkastisch: Wenn die unsichtbare Werbung so überwältigend wirksam ist, warum quälen uns die Sender dann zusätzlich mit sichtbarer, langer und teurer Werbung?

Das ist natürlich kein formaler Beweis gegen jeden denkbaren subliminalen Effekt. Es ist eine ironische Plausibilitätsfrage gegen die weitreichende Behauptung einer nahezu beliebigen geheimen Manipulation.

Besonders schön wird die Geschichte, wenn in einer sichtbaren Bierwerbung angeblich auch noch heimlich für Pepsi geworben wird. Scheint Ihnen das sinnvoll? Mir auch nicht.

Neue Geschäftsfelder

Aus der Angst vor subliminaler Manipulation entstand zugleich ein Geschäftsmodell. Statt Konsumenten heimlich zum Kauf anderer Produkte zu bewegen, verkauft man ihnen nun Produkte, die selbst angeblich mit subliminalen Botschaften angereichert sind.

Versprochen werden beispielsweise:

• Nichtraucher werden durch Musikdateien oder CDs mit unhörbaren Botschaften;
• mehr Selbstbewusstsein, Glück oder sexuelle Leistungsfähigkeit;
• Selbsthypnose in Kombination mit sogenannten binauralen Beats;
• weitreichende körperliche Veränderungen durch angeblich direkt am Bewusstsein vorbeigeschleuste Botschaften.

Ein besonders praktisches Merkmal solcher Angebote ist aus Sicht der Anbieter, dass die entscheidenden Botschaften oft weder wahrgenommen noch technisch eindeutig herausgefiltert werden können. Was nicht nachweisbar ist, lässt sich eben auch schwer widerlegen — ein bekanntes Muster pseudowissenschaftlicher Verkaufsargumentation.

Fazit

Der vernünftige Schluss lautet nicht: „Unbewusste Verarbeitung gibt es nicht.“ Ebenso wenig lautet er: „Alles, was unterschwellig präsentiert wird, kann Menschen fernsteuern.“

Entscheidend ist die konkrete Behauptung. Welche Wirkung wird behauptet? Wie groß ist sie? Unter welchen Bedingungen tritt sie auf? Wurde sie unabhängig reproduziert? Und ist die Schlussfolgerung wirklich durch die Daten gedeckt?

Literatur und historische Bezugspunkte

• Anthony R. Pratkanis: The Cargo Cult Science of Subliminal Persuasion, Skeptical Inquirer, 1992.
• Timothy E. Moore: Subliminal Perception: Facts and Fallacies, Skeptical Inquirer, 1992.
• Timothy E. Moore und Anthony R. Pratkanis: Arbeiten zur subliminalen Beeinflussung und ihrer Bewertung.
• W. Weir: Another Look at Subliminal „Facts“, Advertising Age, 1984.