Amos Tversky ve Daniel Kahneman, The Framing of Decisions and the Psychology of Choice adlı makalelerinde, insanların nesnel olarak eşdeğer problemleri nasıl ifade edildiklerine bağlı olarak farklı değerlendirdiklerini gösterdi. Aynı karar bir kez kazanç, bir kez kayıp olarak sunulduğunda bu etki özellikle belirgindir.
Stanford Üniversitesi ve British Columbia Üniversitesi öğrencilerine aynı karar probleminin dilsel olarak farklı iki biçimi sunuldu:
| Problem 1 152 katılımcı | Problem 2 155 katılımcı |
|---|---|
ABD’nin, 600 kişinin ölmesinin beklendiği alışılmadık bir Asya hastalığı salgınına hazırlandığını düşünün. İki programdan biri seçilecek: Program A: 200 kişi kurtarılacak. Program B: 1/3 olasılıkla 600 kişi kurtarılacak; 2/3 olasılıkla hiç kimse kurtarılmayacak. |
ABD’nin, 600 kişinin ölmesinin beklendiği alışılmadık bir Asya hastalığı salgınına hazırlandığını düşünün. İki programdan biri seçilecek: Program C: 400 kişi ölecek. Program D: 1/3 olasılıkla hiç kimse ölmeyecek; 2/3 olasılıkla 600 kişi ölecek. |
A ve C programları nesnel olarak eşdeğerdir: her iki durumda da kesin olarak 200 kişi yaşar, 400 kişi ölür. B ve D de aynı olasılık dağılımını tanımlar.
Buna rağmen tercihler çok farklı çıkmıştır. Birinci sunumda katılımcıların yüzde 72’si kesin sonuçlu A programını, yüzde 28’i B programını seçti. İkinci sunumda ise yalnızca yüzde 22 C programını seçerken yüzde 78 daha riskli D programını tercih etti.
İlk ifade kurtarılan hayatları vurgular ve bir kazanç durumu olarak algılanır. İkinci ifade ölümleri vurgular ve kayıp durumu olarak yaşanır. Tversky ve Kahneman böylece bir çerçeveleme etkisi gösterdiler: olası kazançlarda insanlar çoğu zaman riskten daha fazla kaçınırken, kayıp tehdidinde risk almaya daha yatkın olurlar.
Örnek, matematiksel yapı hiç değişmediği hâlde dilsel çerçevenin kararları ne kadar güçlü etkileyebildiğini gösterir. Bu nedenle istatistiklerde, politik mesajlarda ve risk iletişiminde aynı bilginin başka biçimde ifade edilip edilemeyeceği mutlaka düşünülmelidir.