L’influence subliminale
En psychologie, subliminal signifie situé sous le seuil de la perception consciente. Beaucoup pensent que la publicité et les médias utilisent des techniques que l’on ne peut consciemment ni voir ni entendre, mais qui agiraient néanmoins sur l’inconscient.
Critiquer de telles affirmations ne signifie évidemment pas être aveugle ou naïf. Il existe assez d’hommes d’affaires sans scrupules et de responsables politiques avides de pouvoir qui enverraient volontiers des messages dans l’inconscient de victimes qui ne se doutent de rien si cela fonctionnait de manière fiable et efficace. Certains essaient peut-être malgré tout.
Origines du mythe
Les racines du débat remontent au début du XXe siècle. L’illusion de Müller-Lyer a également été invoquée dans ce contexte. Des expériences portant sur des stimuli à peine perceptibles furent utilisées pour soutenir que les personnes réagissent à des informations situées sous le seuil de la conscience.
La question décisive n’est toutefois pas de savoir si un traitement inconscient existe en principe. Elle consiste à déterminer la force, la fiabilité et la possibilité de généraliser l’effet revendiqué.
Vicary, le pop-corn et Coca-Cola
L’idée devint très populaire à la fin des années 1950. Le chercheur en publicité James Vicary affirma avoir projeté pendant des films des messages extrêmement brefs tels que « Mangez du pop-corn » et « Buvez du Coca-Cola ». Le public n’aurait pas pu percevoir consciemment les messages, mais les ventes de pop-corn et de cola auraient fortement augmenté.
Les histoires de ce type réunissent tous les ingrédients d’un mythe moderne : une technologie invisible, des sujets qui ne se doutent de rien et un effet spectaculaire. L’affaire devint ensuite un exemple de la raison pour laquelle il ne faut pas croire une affirmation dramatique simplement parce qu’elle cite des pourcentages.
Les tentatives de reproduire l’effet dans des conditions mieux contrôlées ne mirent pas en évidence le prétendu contrôle à distance simple du comportement d’achat.
L’épisode canadien « Phone Now »
Dans un épisode télévisé souvent cité, l’instruction subliminale « Phone Now » fut insérée à plusieurs reprises. La chute de l’histoire est presque comique : la vague attendue d’appels téléphoniques ne se produisit pas. Lorsqu’on demanda ensuite aux téléspectateurs de deviner quel message avait été utilisé, aucune perception secrète miraculeuse n’apparut davantage.
Ce qui en découle — et ce qui n’en découle pas
Une distinction logique importante est nécessaire. De la possibilité que des stimuli soient traités inconsciemment dans certaines conditions expérimentales, il ne découle pas que des actions complexes, des motivations, des convictions politiques ou des décisions d’achat puissent être programmées à volonté.
- Un traitement inconscient peut exister.
- Des effets faibles, de courte durée et dépendants du contexte ne sont pas équivalents à un contrôle à distance robuste.
- Plus l’effet revendiqué est spectaculaire, plus les preuves doivent être solides.
Messages inversés
Une idée apparentée est celle du backmasking : des messages prétendument cachés dans la musique en inversant le son ou en le dissimulant d’une autre manière influenceraient le comportement. Les accusations contre des groupes de rock sont devenues particulièrement connues.
Là encore, découvrir ce qui ressemble à un message ne prouve pas que ce message a été compris inconsciemment puis qu’il a causé un comportement complexe.
Peur subliminale et contre-question sarcastique
On a régulièrement affirmé que les chaînes de télévision ou d’autres médias utilisaient de la publicité subliminale. Mon ancienne contre-question était volontairement sarcastique : si la publicité invisible est d’une efficacité aussi écrasante, pourquoi les diffuseurs nous tourmentent-ils en plus avec une publicité visible, longue et coûteuse ?
Ce n’est évidemment pas une preuve formelle contre tout effet subliminal concevable. C’est un test ironique de plausibilité dirigé contre l’affirmation très large d’une manipulation secrète presque arbitraire.
L’histoire devient particulièrement charmante lorsqu’une publicité visible pour de la bière ferait aussi secrètement la promotion de Pepsi. Cela vous paraît-il raisonnable ? À moi non plus.
De nouvelles possibilités commerciales
La peur de la manipulation subliminale a également créé un modèle commercial. Au lieu d’amener secrètement les consommateurs à acheter d’autres produits, on vend désormais des produits eux-mêmes prétendument enrichis de messages subliminaux.
Les résultats promis comprennent par exemple :
- devenir non-fumeur grâce à des fichiers musicaux ou des CD contenant des messages inaudibles ;
- davantage de confiance en soi, de bonheur ou de performance sexuelle ;
- l’auto-hypnose associée à des sons dits binauraux ;
- des transformations physiques considérables grâce à des messages supposés contourner directement la conscience.
Du point de vue du vendeur, une caractéristique particulièrement pratique de ces produits est que les messages décisifs ne peuvent souvent être perçus ou extraits sans ambiguïté par des moyens techniques. Ce qui ne peut être démontré est également difficile à réfuter — un schéma familier des arguments de vente pseudoscientifiques.
Conclusion
La conclusion raisonnable n’est ni « le traitement inconscient n’existe pas », ni « tout ce qui est présenté subliminalement peut contrôler les personnes à distance ».
C’est l’affirmation concrète qui compte. Quel effet est revendiqué ? Quelle est son ampleur ? Dans quelles conditions survient-il ? A-t-il été reproduit indépendamment ? Et la conclusion est-elle réellement étayée par les données ?
Références et repères historiques
- Anthony R. Pratkanis : The Cargo Cult Science of Subliminal Persuasion, Skeptical Inquirer, 1992.
- Timothy E. Moore : Subliminal Perception: Facts and Fallacies, Skeptical Inquirer, 1992.
- Timothy E. Moore et Anthony R. Pratkanis : travaux sur l’influence subliminale et son évaluation.
- W. Weir : Another Look at Subliminal “Facts”, Advertising Age, 1984.