Bilinçaltı etkileme
Psikolojide subliminal, bilinçli algı eşiğinin altında demektir. Birçok kişi, reklamların ve medyanın bilinçli olarak görülemeyen veya işitilemeyen, fakat yine de bilinçaltını etkileyen teknikler kullandığına inanır.
Bu tür iddialara eleştirel yaklaşmak elbette kör veya saf olmak anlamına gelmez. Böyle bir yöntem güvenilir ve etkili biçimde çalışsaydı, kuşkusuz mesajlarını habersiz kurbanların bilinçaltına göndermek isteyecek kadar vicdansız iş insanı ve iktidar düşkünü siyasetçi vardır. Belki bazıları zaten deniyordur.
Mitin kökenleri
Tartışmanın kökleri yirminci yüzyılın başına uzanır. Müller-Lyer yanılsaması da bu bağlamda anılmıştır. Zor fark edilen uyaranlarla yapılan deneyler, insanların bilinç eşiğinin altındaki bilgilere tepki verdiğini ileri sürmek için kullanıldı.
Ancak belirleyici soru bilinçdışı işlemenin ilke olarak var olup olmadığı değildir. Soru, iddia edilen etkinin gerçekte ne kadar güçlü, güvenilir ve genellenebilir olduğudur.
Vicary, patlamış mısır ve Coca-Cola
Fikir 1950’lerin sonlarında geniş ölçüde tanındı. Reklam araştırmacısı James Vicary, film gösterimleri sırasında “Patlamış Mısır Ye” ve “Coca-Cola İç” gibi son derece kısa mesajlar gösterdiğini ileri sürdü. İzleyicilerin mesajları bilinçli olarak algılamadığı, buna rağmen patlamış mısır ve kola satışlarının önemli ölçüde arttığı söylendi.
Bu tür hikâyeler modern bir mitin bütün unsurlarını içerir: Görünmez bir teknoloji, hiçbir şeyden haberi olmayan denekler ve olağanüstü bir etki. Vaka daha sonra, yalnızca yüzdeler verildi diye dramatik iddialara neden inanmamamız gerektiğinin bir örneğine dönüştü.
Etkiyi daha kontrollü koşullarda tekrarlama girişimleri, satın alma davranışının ileri sürülen basit uzaktan kontrolünü göstermedi.
Kanada’daki “Hemen Telefon Et” olayı
Sık anılan bir televizyon yayınında “Hemen Telefon Et” biçimindeki bilinçaltı talimatı tekrar tekrar gösterildi. Hikâyenin sonu neredeyse komiktir: Beklenen telefon dalgası gelmedi. İzleyicilerden daha sonra hangi mesajın kullanıldığını tahmin etmeleri istendiğinde de gizli algının mucizevi bir göstergesi ortaya çıkmadı.
Buradan ne çıkar, ne çıkmaz?
Burada önemli bir mantıksal ayrım gerekir. Belirli deney koşullarında uyaranların bilinçdışı işlenebilmesi olasılığından; karmaşık eylemlerin, güdülerin, siyasi görüşlerin veya satın alma kararlarının istenildiği gibi programlanabileceği sonucu çıkmaz.
- Bilinçdışı işleme var olabilir.
- Küçük, kısa süreli ve bağlama bağlı etkiler güçlü bir uzaktan kontrolle aynı şey değildir.
- İddia edilen etki ne kadar olağanüstüyse gereken kanıt da o kadar güçlü olmalıdır.
Tersten mesajlar
Bununla ilişkili bir düşünce de “backmasking” denen tersten mesaj tekniğidir: Müzik tersten çalındığında ortaya çıktığı veya başka biçimde gizlendiği ileri sürülen mesajların davranışları etkilediği söylenir. Özellikle rock gruplarına yönelik suçlamalar tanınmıştır.
Yine, mesaj gibi duyulan bir şey bulmak; bu mesajın bilinçdışı olarak anlaşıldığının ve ardından karmaşık bir davranışa yol açtığının kanıtı değildir.
Bilinçaltı korkusu ve alaycı bir karşı soru
Televizyon kanallarının veya başka medyanın bilinçaltı reklam kullandığı defalarca ileri sürüldü. Eski karşı sorum bilinçli olarak alaycıydı: Görünmez reklam bu kadar ezici ölçüde etkiliyse kanallar neden ayrıca bizi görünür, uzun ve pahalı reklamlarla rahatsız ediyor?
Bu elbette düşünülebilecek her bilinçaltı etkisine karşı biçimsel bir kanıt değildir. Neredeyse sınırsız gizli manipülasyon iddiasına yöneltilmiş ironik bir makullük sınamasıdır.
Hikâye, görünür bir bira reklamının gizlice Pepsi reklamı yaptığı öne sürüldüğünde özellikle ilginçleşir. Bu size mantıklı geliyor mu? Bana da gelmiyor.
Yeni iş fırsatları
Bilinçaltı manipülasyon korkusu bir iş modeli de yarattı. Tüketicileri gizlice başka ürünler almaya yöneltmek yerine, şimdi kendilerinin bilinçaltı mesajlarla zenginleştirildiği ileri sürülen ürünler satılıyor.
Vaat edilen sonuçlar arasında şunlar bulunur:
- İşitilemeyen mesajlar içeren müzik dosyaları veya CD’lerle sigarayı bırakmak;
- daha fazla özgüven, mutluluk veya cinsel performans;
- sözde binaural vuruşlarla birleştirilen kendi kendine hipnoz;
- bilinçli algıyı doğrudan atladığı ileri sürülen mesajlarla kapsamlı fiziksel değişimler.
Satıcı açısından bu ürünlerin özellikle kullanışlı bir özelliği, temel mesajların çoğu kez algılanamaması veya teknik yollarla açık biçimde çıkarılamamasıdır. Gösterilemeyen bir şeyi çürütmek de zordur; sözdebilimsel satış savlarında tanıdık bir örüntü.
Sonuç
Makul sonuç “Bilinçdışı işleme yoktur” değildir. “Bilinçaltından sunulan her şey insanları uzaktan kontrol edebilir” de değildir.
Önemli olan somut iddiadır. Hangi etki ileri sürülüyor? Ne kadar büyük? Hangi koşullarda ortaya çıkıyor? Bağımsız olarak tekrarlanmış mı? Varılan sonuç veriler tarafından gerçekten destekleniyor mu?
Kaynaklar ve tarihsel referanslar
- Anthony R. Pratkanis: The Cargo Cult Science of Subliminal Persuasion, Skeptical Inquirer, 1992.
- Timothy E. Moore: Subliminal Perception: Facts and Fallacies, Skeptical Inquirer, 1992.
- Timothy E. Moore ve Anthony R. Pratkanis: Bilinçaltı etkileme ve değerlendirilmesi üzerine çalışmalar.
- W. Weir: Another Look at Subliminal “Facts”, Advertising Age, 1984.